Causa
Quando for emitida uma NF-e para um Destinatário, onde o Indicador de IE (indIEDest) for igual a "9" - Não Contribuinte, e a operação não ocorrer com consumidor final (indFinal diferente de 1) e não for Operação com o Exterior (idDest diferente de 3), será retornado a rejeição "696 - Operação com não contribuinte deve indicar operação com consumidor final".
Exemplo hipotético:
Foi emitida uma NF-e para Destinatário não Contribuinte (indIEDest = 9), onde a operação está ocorrendo com Consumidor Normal (indFinal = 0) e dentro do Estado, ou seja, uma Operação Estadual (idDest = 1). Nessa situação, a NF-e será rejeitada pelo motivo 696.
Como Resolver
Deve-se informar que a Operação está ocorrendo com Consumidor Final. Para isso, altere o campo indFinal de "0" - Consumidor Normal, para "1" - Consumidor Final.
Uma segunda opção, para se corrigir essa rejeição, seria alterar os Dados do Destinatário no que se refere a Inscrição Estadual. Deveria ser modificado o Indicador da IE do Destinatário (indIEDest) e a depender do Indicador da IE, seria ainda necessário informar a IE do Destinatário. Nesse caso, não precisaria modificar o Tipo de Consumidor para 1 - "Final".
Feita a correção, basta reenviar sua NF-e pelo seu Software Emissor.
Referência
Nota Técnica 2015/003 (v. 1.71) - http://www.nfe.fazenda.gov.br/portal/exibirArquivo.aspx?conteudo=xn8MdJp%204F8=